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傑弗瑞選擇了“B”，端著杯子去找他的朋友（最近本校一些學生剛從加州理工學院“借”來一尊大炮，放在酒吧里展示，他們正圍著大炮聊得起勁）。傑弗瑞不知道，他剛才品嘗的兩種飲料就是百威和麻省理工學院特釀——他後來選的是加了義大利香醋的麻省理工學院特釀。
幾分鐘以後，來自德國的訪問學生尼娜，走了進來。“來杯免費啤酒？”倫納德問。她嫣然一笑，點了點頭。這一次，倫納德作了進一步介紹，他說，啤酒A，是一種市場上的普通啤酒，啤酒B則是加了幾滴義大利香醋的調製啤酒。尼娜都做了品嘗。樣品酒喝完了（她喝加醋啤酒B時皺了一下鼻子），她示意要一大杯啤酒A。倫納德給她倒了一大杯普通百威，尼娜接過去，高興地找她那些正在喝酒的朋友去了。
傑弗瑞和尼娜僅僅是參與實驗的幾百個學生中的兩個。但他們的反應是很有代表性的。事先不告訴他們，多數人選擇加了醋的麻省理工學院特釀；事先告訴他們所謂特釀只不過是加了醋的百威，反應就截然不同了。摻了醋的飲料一入口，他們就皺起了鼻子，馬上要求換百威。你們可預料到的教訓是，你直截了當地告訴人們某種東西可能味道不好，結果十有八九他們會跟著你走——他們之所以這樣，不是因為體驗，而是因為預期。
書讀到這裡，如果你突發奇想，要開個啤酒廠，專門製造添加香醋的啤酒，那麼，我勸你認真考慮以下兩點：第一，如果人們閱讀了商品標籤上的成分表，或者從其他途徑了解到你的配方，他們肯定不喜歡你的啤酒。第二，義大利香醋實際上價格不菲——即使它能讓你的啤酒味道好一些，但從成本上來說，還是得不償失，有這些錢，你還不如去投資釀造更高檔的啤酒。
百事可樂Vs.可口可樂
你們肯定還記得有名的“百事挑戰”電視GG（最起碼你們聽說過）。GG里任意挑選顧客，請他們品嘗可口可樂和百事可樂，然後讓他們當場說明喜歡哪一種。這些由百事公司拍攝的GG宣稱人們喜愛百事可樂超過可口可樂。同時，可口可樂公司的GG又聲稱人們對可口可樂的偏愛超過百事可樂。怎麼會這樣呢？難道這兩家公司都在捏造統計數據不成？
答案是兩家公司對他們的產品採用了不同的評估方式。據說可口可樂公司採用的是讓消費者根據偏好公開挑選，讓他們一眼就看到自己喝的是什麼，包括可口可樂著名的紅色商標。而百事可樂公司採取的挑戰方式則是讓參與者蒙起眼睛，分別品嘗標有“M”和“Q”的兩杯飲料。難道有可能百事可樂在“盲目”測試中味道較好，而可口可樂在“可見”測試中味道較優？
為了更好地解開可口可樂與百事可樂之間的這個謎團，一組優秀的神經學專家——山姆？麥克盧爾、李健、戴蒙？湯姆林、吉姆？西佩爾特、拉塔內？蒙塔古，還有里德？蒙塔古——對可口可樂和百事可樂分別進行了蒙眼的和不蒙眼的測試。這次測試添加了一種現代手段——功能性磁共振成像機（fMRI）。利用這台設備，研究人員能夠在參與者攝入飲料時對他們的大腦活動進行跟蹤。
順便說一下，用功能性磁共振成像機做飲料測試並不容易，因為要進行大腦掃描，被掃描者必須躺在機器上不動。為了解決這個困難，山姆和他的同事們拉了一根很長的細塑料管送到參與者的嘴裡，從另一端注入可口可樂或百事可樂。在注入飲料的同時，通過可視方式告訴參與者這是可口可樂，或者這是百事可樂。這樣研究人員可以在參與者被告知的情況下知道他們喝下的是可口可樂或百事可樂，或者是某種不知名的飲料，然後分別觀察他們大腦的活動狀況。
結果怎麼樣？與可口可樂與百事可樂的GG相同，他們發現，是否告訴參與者飲料的名稱，會造成他們不一樣的大腦活動。實驗過程是這樣的：每當參與者喝到一口可口可樂或百事可樂，與情緒中的強烈感受相關聯的大腦中部——即大腦正中前額葉皮層（VMPFC）——就被激活。但是如果參與者知道他喝的是可口可樂，會發生另外的變化。這時，大腦的額區——前額葉皮層的背外側部分（DLPFC）一片與人類大腦高級功能，例如工作記憶、聯想，還有高級認知以及概念有關的區域——也被激活。百事可樂也有這種情況，但可口可樂更多（自然地，那些更偏愛可口可樂的人反應就更加強烈）。
大腦對飲料反應的基本愉快值在兩種飲料之間是相似的。但可口可樂相對於百事可樂的優勢在於它的品牌——它激活了大腦的高級機制。這些聯想因素，而非飲料本身的性質，給可口可樂帶來市場上的優勢。
考慮到大腦額區與愉快中心的多種連接方式也是很有意思的。大腦額區的多巴胺鏈可以投射到愉快中心並把它激活。這可能就是為什麼一提到品牌名，人們就更喜歡可口可樂——聯想更加強烈，使得大腦中代表這些聯想的部分能增加大腦愉快中心的活動。這對所有GG公司來說，當然是好消息，它說明可口可樂鮮紅色的包裝，迴環式手寫體品名，多年來對消費者鋪天蓋地的信息轟炸（例如，“可口可樂，讓一切變得更好”），已經使人們難以分清他們到底是喜愛它的包裝還是喜歡包裝裡面那些棕色冒泡的東西了。
預期還可以形成成見。成見，說到底，是人們希望用來預測體驗，是人們對信息進行分類的一種方式。大腦不能在每一種新環境下僅憑片段就開動，它必須建立在從前所收到過的信息基礎上。由於這一原因，成見並不是從本質上就有害的。它為我們不斷地理解周圍複雜的環境提供了捷徑。這就是為什麼我們看到老年人用電腦，馬上想到他們可能需要幫助，看到哈佛學生就想到他們一定很聰明的原因。①但是，因為成見給我們提供了對某一群體成員特定的預期，它也可能對我們的認識與行為有不利的影響。
價格的魔力（1）
為什麼50美分的阿司匹林管用，1美分的就不管用？
為什麼醫生的謊言如此管用？
世界上有沒有包治百病的藥方？
2.5美元一粒的止痛藥真的比10美分一粒的有效嗎？
高價的運動飲料比低價的更能減輕疲勞嗎？
“御手觸摸”真的功效神奇嗎？
緊身衣真的能治療燒傷嗎？
神秘的安慰療法
如果你生活在20世紀50年代，胸口疼痛，心臟病專家很可能建議你接受一種做叫做胸廓動脈結紮的手術，來治療心絞痛。在這一手術中，醫生給病人全身麻醉，從胸骨處切開胸腔，把胸腔內的動脈結紮起來。這樣一來，問題就解決了！心包膈動脈的壓力增大，心肌血流得到改善，人人皆大歡喜。
很明顯，這種手術很成功，整整流行了20年。但是1955年的一天，西雅圖的心臟病醫生倫納德？科布和幾個同事對此產生了懷疑。這種療法真的有效嗎？真的起作用嗎？科布決定採用一種非常大膽的方法來求證這種療法的有效性：他要對一半病人真的實施手術，對另一半施行假手術。然後他要看一看哪些病人疼痛減輕了，哪些病人的健康狀況真的改善了。換言之，拿病人像切魚片一樣，硬生生一直切了25年，心臟科的醫生們終於要對這種手術做一次科學的、嚴格控制下的檢測，以斷定它的有效程度究竟如何。
為了進行上面所說的這一測試，科布醫生按照傳統的方式給一部分病人實施了手術，對另外一些人則實施了安慰性手術。真正施行手術時，就像前面提到的那樣，實施麻醉，切開病人胸腔，結紮胸腔動脈。施行安慰手術的，手術醫生則只是實施麻醉，用手術刀把病人胸部肌肉劃開兩道，然後fèng合，留兩道細微的fèng合痕跡，僅此而已。
結果令人驚異無比。做過胸腔動脈結紮的和沒有真正做的兩組病人都說疼痛減輕。兩組病人的手術效果都持續了大約三個月——然後又開始抱怨胸口疼痛復發。同時，心電圖顯示，做過真正手術的病人與做過安慰手術的病人的狀況沒有區別。換言之，傳統的手術治療好像起到了短期減輕疼痛的作用——但安慰手術也是這樣。到頭來，兩種手術療法都沒有產生長期療效。
近年來醫生們又對另一種醫療方法做了類似的測試，結果也驚人地相似。早在1993年，J?B?莫斯利，一位整形外科醫生，對於某種針對膝部關節痛所實施的關節鏡手術越來越感到懷疑。這種療法真的有效嗎？莫斯利醫生和他的同事們從休斯頓退伍軍人醫院招募了180名關節炎患者，把他們分成三個組。
第一組實施傳統療法：實施麻醉，膝蓋部位切三刀，置入關節鏡，切除軟骨，矯正異常軟組織，用10升鹽水清洗整個膝部。第二組的療法是，麻醉，膝部切三刀，置入關節鏡，用鹽水清洗膝部，但是不切除軟骨。第三組用的是安慰療法，看起來就像前兩組一樣，麻醉、切口等等；手術過程的時間也相同；但是關節內沒有置入關節鏡，換言之，這只是一次模擬手術。
幾分鐘以後，來自德國的訪問學生尼娜，走了進來。“來杯免費啤酒？”倫納德問。她嫣然一笑，點了點頭。這一次，倫納德作了進一步介紹，他說，啤酒A，是一種市場上的普通啤酒，啤酒B則是加了幾滴義大利香醋的調製啤酒。尼娜都做了品嘗。樣品酒喝完了（她喝加醋啤酒B時皺了一下鼻子），她示意要一大杯啤酒A。倫納德給她倒了一大杯普通百威，尼娜接過去，高興地找她那些正在喝酒的朋友去了。
傑弗瑞和尼娜僅僅是參與實驗的幾百個學生中的兩個。但他們的反應是很有代表性的。事先不告訴他們，多數人選擇加了醋的麻省理工學院特釀；事先告訴他們所謂特釀只不過是加了醋的百威，反應就截然不同了。摻了醋的飲料一入口，他們就皺起了鼻子，馬上要求換百威。你們可預料到的教訓是，你直截了當地告訴人們某種東西可能味道不好，結果十有八九他們會跟著你走——他們之所以這樣，不是因為體驗，而是因為預期。
書讀到這裡，如果你突發奇想，要開個啤酒廠，專門製造添加香醋的啤酒，那麼，我勸你認真考慮以下兩點：第一，如果人們閱讀了商品標籤上的成分表，或者從其他途徑了解到你的配方，他們肯定不喜歡你的啤酒。第二，義大利香醋實際上價格不菲——即使它能讓你的啤酒味道好一些，但從成本上來說，還是得不償失，有這些錢，你還不如去投資釀造更高檔的啤酒。
百事可樂Vs.可口可樂
你們肯定還記得有名的“百事挑戰”電視GG（最起碼你們聽說過）。GG里任意挑選顧客，請他們品嘗可口可樂和百事可樂，然後讓他們當場說明喜歡哪一種。這些由百事公司拍攝的GG宣稱人們喜愛百事可樂超過可口可樂。同時，可口可樂公司的GG又聲稱人們對可口可樂的偏愛超過百事可樂。怎麼會這樣呢？難道這兩家公司都在捏造統計數據不成？
答案是兩家公司對他們的產品採用了不同的評估方式。據說可口可樂公司採用的是讓消費者根據偏好公開挑選，讓他們一眼就看到自己喝的是什麼，包括可口可樂著名的紅色商標。而百事可樂公司採取的挑戰方式則是讓參與者蒙起眼睛，分別品嘗標有“M”和“Q”的兩杯飲料。難道有可能百事可樂在“盲目”測試中味道較好，而可口可樂在“可見”測試中味道較優？
為了更好地解開可口可樂與百事可樂之間的這個謎團，一組優秀的神經學專家——山姆？麥克盧爾、李健、戴蒙？湯姆林、吉姆？西佩爾特、拉塔內？蒙塔古，還有里德？蒙塔古——對可口可樂和百事可樂分別進行了蒙眼的和不蒙眼的測試。這次測試添加了一種現代手段——功能性磁共振成像機（fMRI）。利用這台設備，研究人員能夠在參與者攝入飲料時對他們的大腦活動進行跟蹤。
順便說一下，用功能性磁共振成像機做飲料測試並不容易，因為要進行大腦掃描，被掃描者必須躺在機器上不動。為了解決這個困難，山姆和他的同事們拉了一根很長的細塑料管送到參與者的嘴裡，從另一端注入可口可樂或百事可樂。在注入飲料的同時，通過可視方式告訴參與者這是可口可樂，或者這是百事可樂。這樣研究人員可以在參與者被告知的情況下知道他們喝下的是可口可樂或百事可樂，或者是某種不知名的飲料，然後分別觀察他們大腦的活動狀況。
結果怎麼樣？與可口可樂與百事可樂的GG相同，他們發現，是否告訴參與者飲料的名稱，會造成他們不一樣的大腦活動。實驗過程是這樣的：每當參與者喝到一口可口可樂或百事可樂，與情緒中的強烈感受相關聯的大腦中部——即大腦正中前額葉皮層（VMPFC）——就被激活。但是如果參與者知道他喝的是可口可樂，會發生另外的變化。這時，大腦的額區——前額葉皮層的背外側部分（DLPFC）一片與人類大腦高級功能，例如工作記憶、聯想，還有高級認知以及概念有關的區域——也被激活。百事可樂也有這種情況，但可口可樂更多（自然地，那些更偏愛可口可樂的人反應就更加強烈）。
大腦對飲料反應的基本愉快值在兩種飲料之間是相似的。但可口可樂相對於百事可樂的優勢在於它的品牌——它激活了大腦的高級機制。這些聯想因素，而非飲料本身的性質，給可口可樂帶來市場上的優勢。
考慮到大腦額區與愉快中心的多種連接方式也是很有意思的。大腦額區的多巴胺鏈可以投射到愉快中心並把它激活。這可能就是為什麼一提到品牌名，人們就更喜歡可口可樂——聯想更加強烈，使得大腦中代表這些聯想的部分能增加大腦愉快中心的活動。這對所有GG公司來說，當然是好消息，它說明可口可樂鮮紅色的包裝，迴環式手寫體品名，多年來對消費者鋪天蓋地的信息轟炸（例如，“可口可樂，讓一切變得更好”），已經使人們難以分清他們到底是喜愛它的包裝還是喜歡包裝裡面那些棕色冒泡的東西了。
預期還可以形成成見。成見，說到底，是人們希望用來預測體驗，是人們對信息進行分類的一種方式。大腦不能在每一種新環境下僅憑片段就開動，它必須建立在從前所收到過的信息基礎上。由於這一原因，成見並不是從本質上就有害的。它為我們不斷地理解周圍複雜的環境提供了捷徑。這就是為什麼我們看到老年人用電腦，馬上想到他們可能需要幫助，看到哈佛學生就想到他們一定很聰明的原因。①但是，因為成見給我們提供了對某一群體成員特定的預期，它也可能對我們的認識與行為有不利的影響。
價格的魔力（1）
為什麼50美分的阿司匹林管用，1美分的就不管用？
為什麼醫生的謊言如此管用？
世界上有沒有包治百病的藥方？
2.5美元一粒的止痛藥真的比10美分一粒的有效嗎？
高價的運動飲料比低價的更能減輕疲勞嗎？
“御手觸摸”真的功效神奇嗎？
緊身衣真的能治療燒傷嗎？
神秘的安慰療法
如果你生活在20世紀50年代，胸口疼痛，心臟病專家很可能建議你接受一種做叫做胸廓動脈結紮的手術，來治療心絞痛。在這一手術中，醫生給病人全身麻醉，從胸骨處切開胸腔，把胸腔內的動脈結紮起來。這樣一來，問題就解決了！心包膈動脈的壓力增大，心肌血流得到改善，人人皆大歡喜。
很明顯，這種手術很成功，整整流行了20年。但是1955年的一天，西雅圖的心臟病醫生倫納德？科布和幾個同事對此產生了懷疑。這種療法真的有效嗎？真的起作用嗎？科布決定採用一種非常大膽的方法來求證這種療法的有效性：他要對一半病人真的實施手術，對另一半施行假手術。然後他要看一看哪些病人疼痛減輕了，哪些病人的健康狀況真的改善了。換言之，拿病人像切魚片一樣，硬生生一直切了25年，心臟科的醫生們終於要對這種手術做一次科學的、嚴格控制下的檢測，以斷定它的有效程度究竟如何。
為了進行上面所說的這一測試，科布醫生按照傳統的方式給一部分病人實施了手術，對另外一些人則實施了安慰性手術。真正施行手術時，就像前面提到的那樣，實施麻醉，切開病人胸腔，結紮胸腔動脈。施行安慰手術的，手術醫生則只是實施麻醉，用手術刀把病人胸部肌肉劃開兩道，然後fèng合，留兩道細微的fèng合痕跡，僅此而已。
結果令人驚異無比。做過胸腔動脈結紮的和沒有真正做的兩組病人都說疼痛減輕。兩組病人的手術效果都持續了大約三個月——然後又開始抱怨胸口疼痛復發。同時，心電圖顯示，做過真正手術的病人與做過安慰手術的病人的狀況沒有區別。換言之，傳統的手術治療好像起到了短期減輕疼痛的作用——但安慰手術也是這樣。到頭來，兩種手術療法都沒有產生長期療效。
近年來醫生們又對另一種醫療方法做了類似的測試，結果也驚人地相似。早在1993年，J?B?莫斯利，一位整形外科醫生，對於某種針對膝部關節痛所實施的關節鏡手術越來越感到懷疑。這種療法真的有效嗎？莫斯利醫生和他的同事們從休斯頓退伍軍人醫院招募了180名關節炎患者，把他們分成三個組。
第一組實施傳統療法：實施麻醉，膝蓋部位切三刀，置入關節鏡，切除軟骨，矯正異常軟組織，用10升鹽水清洗整個膝部。第二組的療法是，麻醉，膝部切三刀，置入關節鏡，用鹽水清洗膝部，但是不切除軟骨。第三組用的是安慰療法，看起來就像前兩組一樣，麻醉、切口等等；手術過程的時間也相同；但是關節內沒有置入關節鏡，換言之，這只是一次模擬手術。